Postavení webové analytiky při budování webových stránek
User Centered Design
Webová analytika má své nezastupitelné místo v životním cyklu webového sídla. Takový cyklus se nazývá User Centered Design[1]. Jeho středem zájmu je uživatel.
Analýza a koncept - účelem je určení primárního cíle webového sídla, cílových skupin uživatelů a analýza konkurence. Již v tomto kroku je třeba zohlednit měřitelné cíle pro webovou analytiku, provést optimalizaci pro vyhledávače (SEO) , vytvořit strategii internetového marketingu (SEM) a analýzu klíčových slov. V této fázi je důležitá kvalitní analýza webového sídla a výběr vhodného analytického nástroje.
Design obsahuje grafický návrh webu. Ten vychází z analýzy a předpokládá ověření navrhovaného designu u zadavatele a prvotní testování zadavatelem.
Implementace zahrnuje programování, grafický design webových stránek, testování funkčnosti, případné změny na základě uživatelského testování apod. Již v této fázi lze využít prvních výsledků webové analytiky pro zkvalitnění webu.
Spuštění a měření - ověřuje se naplnění cílů, funkčnost pro uživatele, vyhledání slabých míst na webu, konkurenceschopnost webu apod. Výsledky analýzy obvykle upozorní na problémy, které si vynutí nové analýzy, úpravy webu, implementaci a nové měření. Ze čtyř kroků k úspěšnému webu se stává nekonečný cyklus vylepšování a ověřování.
Případová studie EUROFORCE
Významný podíl webové analytiky na vylepšení webového sídla přibližuje Případová studie EUROFORCE[2] společnosti INIZIO Internet Media s.r.o., které se podařilo zvednout zaběhnutému e-shopu Euroforce.cz tržby o 1400 % a návštěvnost z vyhledávačů 57x a to formou celkového redesignu a komplexní optimalizací. Na chronologii kroků, které INIZIO provedla, je vidět významný podíl optimalizace na základě průběžné analýzy a zlepšování webu.
Tabulka popisuje časový harmonogram provedených prací v roce 2011 a jejich výsledky.
| Časové období | Provedené kroky a akce | Výsledky |
|---|---|---|
| leden až březen | Re-design prezentace | Grafické varianty návrhů e-shopu |
| Napojení na redakční systém | Poslední březnový den je spuštěn nový web | |
| Implementaci Google Analytics pro měření kampaní a konverzí | ||
| Analýzu klíčových slov pro použití při PPC1 a SEO optimalizaci | ||
| Audit použitelnosti | ||
| SEO optimalizaci | ||
| březen až květen | Budování zpětných odkazů (Linkbuilding) | Snižování ceny za proklik a získání více prodejů |
| Optimalizace SEO na základě webové analýzy | ||
| PPC kampaně | ||
| Testování a měření PPC přes Google Analytics | ||
| květen až červen | Testování obchodní výkonnosti na nových designech | Zvedl se prodej o více než 800 % ve srovnání se stejným obdobím v předchozím roce |
| Optimalizace landing-pages2 pro PPC | Nový re-design | |
| Kampaň na síti Facebook | ||
| Spuštění satelitních webů | ||
| Vyhodnocení výsledků A/B testování | ||
| červenec až listopad | Nasazení nového redesignu e-shopu | Krátkodobý pokles tržeb související s letní sezónou a změnou designu |
| Optimalizace SEO a PPC | Zlepšuje se míra opuštění, prodlužuje čas strávený na stránce a konverzní poměry | |
| Optimalizace satelitních webů | ||
| Optimalizace feedů pro zbožové vyhledávače (Zboží.cz a Heuréka.cz) | ||
| Začátek komplexní strategie e-mail marketingu | ||
| prosinec | Příprava vánoční kampaně | Zvýšily se celkové tržby o 1408 % oproti stejnému období v roce 2010 |
| Příprava koncepce pro rok 2012 | Zvedla se návštěvnost z vyhledávačů o 4700 % | |
| Lehká změna koncepce SEO a linkbuildingu | ||
| Masivnější podpora satelitních webů |
Jednotlivé kroky, které provedla společnost INZIO vycházely z podrobné analýzy stavu webu a z požadavků společnosti Euroforce, která potřebovala zvednout tržby a návštěvnost. Z tabulky je vidět, jak se analýzy webu a webových stránek (v tomto případě pomocí Google Analytics) promítají do optimalizace webového sídla. Neustále se opakující kroky optimalizace, testování, nasazení a vyhodnocení představují cyklus, který je nutné udržovat v neustálém koloběhu pro zajištění úspěšnosti webu.
Kvalita webových stránek a standardy
Webové standardy jsou doporučení a specifikace pro tvorbu webových stránek. Účelem dodržování webových standardů je zajištění všeobecně přístupných, bezbariérových a přehledných webových stránek.
World Wide Web Consortium (W3C)[3] je mezinárodní sdružení, které dohlíží na vývoj webových standard. Pro kontrolu zdrojového kódu webových stránek se obvykle používá validátor W3C dostupný na http://validator.w3.org/. Variantou je český validátor dostupný na adrese http://validator.webylon.info/.
Pravidla přístupného webu[4] jsou součástí novely zákona č. 365/2000 Sb., o informačních systémech veřejné správy. Zákon je závazný pro webové stránky orgánů státní správy. Pod pojmem přístupný web se myslí web bez bariér, který nijak neomezuje své uživatele. Pravidla tvorby přístupného webu zahrnují:
- čitelný a dostupný obsah webových stránek,
- práci s webovou stránkou řídí uživatel,
- informace jsou přehledné a srozumitelné,
- pochopitelné a jasné ovládání webu,
- strukturovaný a technicky způsobilý zdrojový kód.
Projekt Blind Friendly Web[5] vznikl v České republice vznikl v roce 2000. Zaměřil se na přístupnost webu pro zrakově postižené. V současnosti projekt nabízí testování přístupnosti webových stránek pro nevidomé a slabozraké ve dvou variantách.
Použitelnost znamená především srozumitelnost a přehlednost pro návštěvníka webu. Úzce souvisí s vizuální stránkou webu, ovládacími prvky a trendy.
Důvěryhodnost webu spočívá ve viditelném uvedení kontaktních údajů včetně konkrétních jmen a fotek sídla, referenci, recenzí, kvalitního obsahu, hodnocení zákazníků apod.
Viditelnost webu je závislá na optimalizaci pro vyhledávače (SEO). Jedná se o doporučené postupy, které umožní indexování obsahu stránek robotům vyhledávačů a úzce souvisí s tvorbou webových stránek.
Digital Analytics Association (DAA)[6] zajišťuje celosvětově standardizaci v oblasti webové analytiky. Podporuje také výzkum a vzdělávání. Standardizace webové analytiky zahrnuje vymezení pojmů, jejich definice a osvědčené postupy.
Webová analytika 2.0
Pro analytické zpracování v jakékoliv oblasti jsou podstatná data, tedy informace z dané problematiky, způsob jejich zpracování a prezentace výsledků analýzy. Avinash Kaushik[7] z toho pohledu rozlišuje pět zásadních oblastí webové analytiky:
- Clickstream data, která odpovídají na otázku Co? Jedná se o sběr, ukládání, zpracování a analýzu dat o proklicích. Jsou zásadní pro analýzu chování návštěvníků. Pro zpracování lze využít např. Google Analytics.
- Vícerozměrná analýza výsledků odpovídá na otázku Kolik? Produktem analýzy jsou reporty, přičemž výsledné reporty musí být cílené a použitelné pro toho, komu jsou určeny. Příkladem takového nástroje je Google Analytics.
- Experimentování a testování odpovídá na otázku Proč?. Tato oblast zahrnuje použití nástrojů, které nejlépe odpoví, co požaduje zákazník, protože především zákazník rozhoduje o tom, jaká funkcionalita stránek mu vyhovuje. V tomto případě lze využít např. Google Analytics Content Experiments.
- Zpětná vazba od návštěvníků rovněž odpovídá na otázku Proč? Ne vše se dá změřit. Analytický nástroj umí zpracovat měřitelná data ve výsledky. Může se ale stát, že výsledky se zcela vymykají očekávání a nelze je vysvětlit. Těmto situacím se dá předejít udržováním zpětné vazby od zákazníků (VOC – Voice of Customer). Komunikace se zákazníky je vždy pozitivní pro obě strany. Vhodným nástrojem je např. 4Q.
- Competitive Intelligence odpovídá na otázku Co jiného?, neboli Jak je na tom moje konkurence? Získávání informací o konkurenci je neodmyslitelnou součástí webové analytiky. Pochopení, v čem je konkurence lepší, posouvá každou organizaci ve strategickém myšlení dále a poskytuje nové příležitosti. Analytický nástrojem může být např. Collabim.
Pro každou z těchto oblastí existují nástroje, kterými lze zpracovávat získaná data. Samotné jednotlivé oblasti nic neznamenají. Jejich význam spočívá ve vazbách a využívání výsledků jedné oblasti v oblasti druhé. Teprve jejich propojení může vést k poznání, proč se návštěvníci na webových stránkách chovají právě takto. Dlouhodobými poznatky lze předvídat požadavky návštěvníků a trhu.